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ROI na comunicação católica – Como provar o retorno de investimentos

Provando o retorno de investimentos na comunicação católica

Você já teve dificuldade em provar para sua equipe de comunicação ou para o pároco/bispo a importância de investimentos na comunicação católica? Você mesmo já teve dúvidas do retorno de investimentos em ações? Se sim, este texto traz uma grande ferramenta para você.

Vamos imaginar que sua Pascom recebe o pedido da Pastoral do Dízimo para auxiliar em uma campanha para reforçar o engajamento das pessoas com o dízimo. A mídia escolhida para a campanha são cartazes impressos que tem um custo de x reais e também propaganda no jornal paroquial. 

No final da campanha, quando formos medir os resultados no recolhimento do dízimo, podemos ver se houve aumento ou diminuição na captação, e os resultados nos dizem se o uso do cartaz e propaganda no jornal paroquial foram medidas acertadas, concorda?

No futuro, este controle de resultados nas campanhas aumenta a confiança do Conselho de Pastoral e do pároco/bispo, que se sentem mais tranquilos para aprovar novos investimentos em campanhas de comunicação. 

Esse olhar e controle sobre métricas e retorno das ações desenvolvidas trazem uma mentalidade muito importante para a Pascom e a instituição como um todo, porque retira a subjetividade na avaliação dos resultados das ações

Com ele, conseguimos saber que, em um investimento de x reais numa estratégia específica, tivemos um retorno de x% a mais em uma métrica importante para a instituição (ou uma queda, e nesse caso mudanças precisam ser aplicadas para trazer as melhorias).

Essa assertividade torna-se ainda mais importante quando os recursos vêm de doações ou quando a ação que buscamos desenvolver é investir em campanhas digitais, que podem ser uma novidade na Pascom.

Quando não acompanhamos os resultados dos investimentos que fazemos estamos alimentando uma ausência de dados que acaba gerando grande incerteza sobre os resultados que podemos construir no futuro. Perguntas como “qual benefício isso trará para a Igreja?”, “isso tem resultado mesmo?” e “quanto esforço da Pascom será necessário?” se tornam cada vez mais frequentes e desmotivam as pessoas.

O assunto que trazemos acima está relacionado com uma métrica muito importante atualmente, que traz respostas às perguntas que fizemos acima. Estamos falando do ROI, você já ouviu falar dessa métrica?

ROI na comunicação católica

O que é ROI e por que ele é importante na Igreja

ROI é uma sigla em inglês para Retorno sobre Investimentos, e é uma métrica gerada a partir da análise dos custos e dos resultados (positivos ou negativos) que uma instituição terá investindo em uma campanha. 

Ele facilita para quem aprova e também para quem realiza os investimentos entender se as ações que estão sendo aplicadas para atingir um objetivo específico estão trazendo resultados satisfatórios.

As empresas tradicionais acompanham essa métrica para entender os retornos financeiros de investimentos em promoções, por exemplo, mas mesmo que sua Igreja não vise o lucro nas campanhas, sempre haverá métricas importantes que podem ser acompanhadas pelo ROI de forma a tornar a Pascom mais estratégica.

E se você ainda está se perguntando por que isso é importante, saiba que acompanhar o ROI das ações traz dados para que sua Pascom tenha mais e melhores argumentos na hora de escolher ações e pleitear investimentos da Igreja para elas. 

Nós já falamos sobre a importância disso em uma época em que a tecnologia traz tantas transformações para a Pascom.

Além disso, ter respostas rápidas e dados mais claros sobre o retorno de investimentos confere grande credibilidade para a Pastoral da Comunicação e também para seus membros, o que é um grande apoio no convencimento por investimentos

Trata-se de uma boa prática que diminui os achismos que podem ser negativos para a Pascom e aproxima o trabalho da pastoral de ações mais baseadas em evidências, seguindo a tendência da comunicação em todos os mercados, principalmente o digital.

Criando uma Pascom mais integrada e analítica com ROI

Criando uma Pascom mais integrada e analítica

Implementar o controle do Retorno do Investimento (ROI) das ações da Pascom começa com a identificação das prioridades da Igreja, já que é delas que normalmente virão as propostas de campanhas pelas quais a Pastoral da Comunicação estará responsável. 

Quando temos uma campanha em vista, precisamos olhar para ela e ter claro os resultados intermediários e finais que objetivamos. Com isso, então, procuramos as métricas de sucesso que medirão esses resultados. 

Você já parou para pensar nisso? Escolha uma campanha que sua Pastoral costuma executar e perceba que ela provavelmente tem um objetivo final desejado, mas podemos selecionar objetivos intermediários que ajudam a construir o resultado final. Quais são os resultados intermediários que ajudam a entregar os objetivos finais em suas ações? Quais são as métricas que irão facilitar acompanhar ambos?

Abaixo, vamos supor algumas métricas-chave de sucesso para a Igreja, mas tenha em vista que, dependendo das ações que sua comunidade realiza essas métricas podem se alterar, certo?

Tudo o que pode ser medido pode ser uma métrica, como:

  • Número de novos fiéis dizimistas;
  • Taxa de doação de antigos dizimistas;
  • Número de crianças sendo batizadas;
  • Número de crianças da Catequese;
  • Número de casamentos realizados;
  • Volume de engajamento nas redes sociais (curtidas, comentários, compartilhamentos);
  • Volume de acessos ao site da instituição;
  • Número de downloads do aplicativo da Igreja;
  • Abertura de e-mails enviados para a comunidade;
  • Participação nas missas dominicais (desde que seja viável medir presenças);
  • Volume de vendas de produtos (bíblias, livros, imagens, adereços);

Ao escolher métricas perceba que precisaremos poder acompanhá-las de alguma forma, mesmo que precisemos alterar alguns processos através da sua digitalização, ou fazendo-os manualmente num primeiro momento.

escolha as métricas que serão utilizadas para calcular ROI na comunicação católica

Dentro dos seus objetivos, escolha as métricas que serão utilizadas

No começo do texto simulamos uma campanha com o objetivo final de aumentar o engajamento com o dízimo. Vamos seguir com esse exemplo! 

Para este objetivo final, a principal métrica pode ser o aumento direto no dízimo arrecadado, mas ainda podemos quebrar essa métrica em duas: a parcela de doações feitas por novos dizimistas; e o volume de devoluções de antigos, mostrando sua aderência à campanha. 

Agora que já sabemos quais são as métricas do objetivo principal, podemos ver que existem objetivos intermediários importantes para construir os resultados. Sabe do que estamos falando? 

Divulgação! Para que uma campanha como essa dê certo precisamos divulgá-la. 

No exemplo inicial, os canais de divulgação eram cartazes impressos e veiculação no jornal paroquial. Se essa campanha utilizasse meios como e-mail marketing, por exemplo, ou compartilhamento de conteúdos via redes sociais, também teríamos objetivos intermediários como aumentar o alcance e engajamento destes conteúdos. 

Se fôssemos medir esse alcance temos métricas como abertura dos e-mails enviados quando a instituição investe em uma plataforma de e-mail que traz essa informação; e nível de engajamento geral com as publicações feitas em redes sociais, que pode ser acompanhada via mLabs, ferramenta já apresentada neste texto.

Percebe a relação entre o objetivo final (aumentar engajamento com o dízimo), suas métricas de acompanhamento e os objetivos intermediários (abertura de e-mails e engajamento com publicações), com suas métricas equivalentes? 

O objetivo intermediário constrói o objetivo final, e acompanhá-los permite que você consiga olhar criticamente para as ações que vocês estão desenvolvendo para distinguir quais ações trazem maiores resultados.

Como calcular o ROI na comunicação católica

Já escolhi as métricas importantes, como calcular o ROI delas?

Sabemos que a palavra “calcular” pode assustar, mas é algo bastante simples! Calculamos seguindo a fórmula: 

Chegamos ao ROI quando avaliamos custos e receitas, e na Igreja já vimos que possuímos métricas de sucesso que não são receitas financeiras de fato, mas resultados que precisamos converter para números que, então, consideramos como “receita”.

No exemplo que já estamos seguindo, da campanha de engajamento à devolução, se a Pascom executa uma campanha com um orçamento de R$200,00, e aumenta a devolução do dízimo de tradicionais R$6.740,00 para R$9.900,00, o cálculo do ROI fica:

1 ROI = [(3160 – 200) / 200] x 100

2 ROI = [2960 / 200] x 100

3 ROI = 14,8 x 100

4 ROI = 14,8

ROI = 14,8%

Viu como é fácil? O ROI ajuda você a entender se o investimento em um canal específico trouxe resultados positivos dentro do objetivo inicial. Se o resultado é positivo, esta é uma campanha que merece ser replicada no futuro e, se os resultados foram negativos, há necessidade de alterar a estratégia para trazer melhores resultados para sua Igreja.

O objetivo é identificar os canais e estratégias que mais retornam seu investimento, seja ele financeiro da Pascom, e também investimento em tempo, por que não?

Se seu ROI está baixo e a troca de estratégias ainda não trouxe os resultados que você desejava, estude implementar ferramentas que aumentem seu alcance e automatizam ações que cortam custos operacionais. Neste post demonstramos como buscar ferramentas que façam isso!

Se você ficar com qualquer dúvida sobre o conteúdo deste blog-post, nos envie um e-mail! Ficaremos felizes em apoiar você neste caminho para que sua Pascom se torne mais analítica e estratégica.

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